Mercato di riferimento: sai cos’è?

Gestendo una tua impresa, forse hai già dovuto affrontare il tema del cliente ideale: senza una conoscenza dettagliata del tuo mercato di riferimento, potresti perdere clienti a causa dei tuoi concorrenti o perdere opportunità per aumentare le vendite.

Nel post di oggi, esamineremo quali sono le caratteristiche del mercato di riferimento, come identificarle, un esempio di mercato targettizzato e come perfezionare e sviluppare il tuo target tramite la segmentazione.

C’è molto da fare, quindi iniziamo.

Che cos’è un mercato di riferimento?

In poche parole, un mercato di riferimento è un gruppo specifico di persone a cui hai deciso di rivolgerti con i tuoi prodotti o servizi. Potrebbe essere un grande mercato o un mercato di nicchia.

Sembra abbastanza semplice, giusto? Ebbene, il concetto di mercato di riferimento può diventare molto più complicato se offri un prodotto o un servizio con un ampio interesse o se hai una base di clienti diversificata. Se vendi a “tutti”, come dovresti definire il tuo mercato di riferimento?

La differenza tra un mercato di riferimento e una fascia demografica

Sebbene il mercato di riferimento e la fascia demografica siano termini strettamente correlati, non sono intercambiabili.

Rispetto ai dati demografici, il mercato di riferimento tende ad essere molto più ampio. Questo perché, per molte aziende, i loro prodotti o servizi si rivolgono a un’ampia gamma di individui. 

Il mercato di riferimento può anche essere influenzato da considerazioni come i cicli di acquisto, la durata di conservazione del prodotto ed altri elementi non direttamente correlati alle persone interessate all’acquisto Inoltre, i marketer spesso prendono in considerazione il potenziale di profitto a lungo termine di un mercato target quando sviluppano i loro modelli e strategie di marketing, il che significa che devono concentrarsi sul quadro più ampio.

I dati demografici, d’altra parte, sono sottoinsiemi di un mercato target che condividono attributi particolari. 

Ad esempio, molti inserzionisti televisivi prendono di mira di proposito l’ambita (e notoriamente volubile) fascia demografica di età compresa tra i 18 ei 35 anni. Ciò non significa necessariamente che le persone di età superiore ai 35 anni non rientrino nel mercato di riferimento dell’inserzionista, significa solo che fanno parte di una fascia demografica diversa.

Puoi pensare al mercato di riferimento come a un gruppo di persone, che può anche appartenere alla stessa fascia demografica, interessate al tuo prodotto o servizio.

Come identificare un mercato di riferimento

Quindi, ora che sappiamo un po’ di più su cos’è (e non è) un mercato di riferimento, come si fa a identificarne uno per la propria attività? Inizia con la tua base di clienti esistente.

Uno dei primi passi per identificare un mercato di riferimento per la tua attività dovrebbe essere quello di dare uno sguardo lungo e approfondito alle persone che già acquistano da te. Anche se i tuoi attuali clienti sembrano un gruppo eterogeneo, è molto probabile che condividano almeno una o due caratteristiche comuni. 

In caso contrario ricorda che anche un interesse condiviso può essere il filo conduttore. 

Una volta che inizi a identificare i punti in comune tra i tuoi clienti abituali, puoi iniziare a utilizzare queste informazioni per perfezionare la tua base di clienti in un mercato target.

Quando si ricerca il mercato di riferimento è fondamentale iniziare in modo ampio, ma diventare sempre più dettagliati man mano che si procede. 

Ad esempio, potresti iniziare identificando i proprietari di case come un potenziale gruppo demografico, ma poi approfondire e scoprire che i proprietari di case con figli più grandi, che guadagnano un certo reddito annuo che lavorano in un particolare settore sono i tuoi migliori clienti. Questo livello di specificità rende più facile personalizzare i tuoi messaggi per attrarre specificamente quel tipo di persone, anche se la tua base di clienti è in realtà molto più ampia.

Una nota sulle aree “grigie” demografiche

Uno degli errori più comuni commessi dalle aziende di tutte le dimensioni è non riconoscere che non tutti si adattano a piccole scatole demografiche ordinate.

Ad esempio, puoi utilizzare il genere come punto di partenza quando conduci ricerche sulla tua base di clienti esistente. Tuttavia, il genere non è sempre binario e alcune persone, come le persone transgender, potrebbero non essere facilmente classificate in gruppi demografici ristretti. È importante essere il più inclusivi possibile quando si esaminano dati demografici potenzialmente sensibili, in particolare nelle immagini e nel linguaggio utilizzati nei messaggi, altrimenti si rischia di alienare i membri della comunità e i potenziali clienti.

Esempi di mercato di riferimento

Bene, ora che abbiamo visto la teoria, diamo un’occhiata ad un esempio pratico.

Cosmetici lussureggianti

L’esclusiva proposta di vendita di Lush Cosmetics è che tutti i suoi prodotti sono rispettosi dell’ambiente e non sono stati testati sugli animali. La gamma di prodotti Lush è ampia e se li hai mai usati sai quanto sono buoni.

A rischio di scivolare su stereotipi di genere è più probabile che le donne spendano di più in cosmetici e prodotti di bellezza rispetto agli uomini (sebbene l’industria beauty maschile valga circa 6 miliardi di dollari all’anno). Tuttavia, dai un’occhiata alla homepage di Lush: qui ci sono alcuni segnali molto significativi.

Per cominciare, guarda quanto spazio sullo schermo è dedicato al progresso delle iniziative di beneficenza di Lush. Questo ci dice che, come marchio, la responsabilità sociale e ambientale è uno dei valori fondamentali di Lush. 

Qualcos’altro che rivela molto su Lush e sul suo mercato di riferimento sono i suoi prodotti. Molti prodotti cosmetici  l’81% infatti – sono vegan, nel senso che sono realizzati interamente senza l’uso di sottoprodotti di origine animale. Tutti i prodotti Sono adatti anche per i vegetariani

I prodotti lussureggianti sono anche realizzati a mano da persone reali, non prodotti in serie nelle fabbriche e molti aderiscono alle pratiche del commercio equo e solidale e i loro ingredienti provengono eticamente direttamente dalle comunità, il che migliora le economie locali.

Ora è il momento di giocare a fare il detective.

Sappiamo già che le donne sono più propense ad acquistare prodotti cosmetici rispetto agli uomini. Sulla base dell’impegno di Lush nei suoi processi di produzione, possiamo presumere che molte persone All’interno del loro mercato di riferimentodi Lush siano vegetariane o vegane. Possiamo anche dedurre che una parte sostanziale del mercato di riferimento di Lush è di età inferiore ai 30 anni, poiché le persone in questa fascia di età hanno una probabilità significativamente maggiore di acquistare beni da marchi socialmente responsabili.

Profilo del mercato target di Lush Cosmetics

Quindi, sulla baseDelle informazioni viste fin qui, possiamo intuire (con ragionevole accuratezza) che il mercato di riferimento di Lush abbia principalmente queste caratteristiche: principalmente:

  • Donne
  • 30 anni o meno
  • Vegetariano o vegano
  • Valorizza il commercio socialmente responsabile

Ancora una volta, questo non descrive tutti i clienti di Lush, ma come marchio è chiaro che queste caratteristiche sono condivise da molte persone all’interno del del loro specifico mercato di riferimento.

Raffinare la segmentazione del mercato

Quindi, se un mercato di riferimento non comprende tutti i tuoi potenziali clienti, cosa puoi fare? Segmenta e perfeziona il tuo mercato di riferimento.

La segmentazione del mercato può aiutarti a capire in che modo i tuoi prodotti o servizi attraggono persone con diversi dati demografici all’interno del tuo mercato di riferimento.

La segmentazione del mercato rientra, in genere, in quattro categorie distinte:

  • Geografico
  • Demografico
  • Psicografico
  • comportamentale

Diamo un’occhiata a ciascuna di queste categorie in modo più approfondito.

Geografico

Come suggerisce il nome, i segmenti geografici possono essere utilizzati per indirizzare le persone che vivono in un’area specifica. Potrebbe essere grande quanto un intero continente o regionalizzato come una specifica fermata dell’autobus.

La segmentazione geografica in genere include almeno uno o due dei seguenti criteri:

  • Continente
  • Nazione
  • Regione del paese
  • Città
  • Città/paese con una specifica densità di popolazione
  • Clima
  • Aree con soglie di popolazione specifiche
  • Aree localizzate (quartieri, punti vendita specifici)

Demografico

Sì, abbiamo parlato di dati demografici in tutto questo post, ma il targeting demografico è una parte importante della segmentazione del mercato. Poiché sappiamo già cos’è un gruppo demografico, diamo un’occhiata ai dati demografici più comunemente usati:

  • Età
  • Genere
  • Dimensione della famiglia
  • Reddito familiare
  • Occupazione
  • Livello di educazione
  • Religione
  • Nazionalità

Psicografico

La segmentazione psicografica classifica le persone in base alla loro personalità, interessi e altri fattori. Questo può essere un modo efficace per commercializzare lo stesso prodotto a persone di gruppi demografici apparentemente radicalmente diversi e svolge un ruolo cruciale nel marketing target di aziende come Lush.

La segmentazione psicografica può concentrarsi su:

  • Personalità
  • Atteggiamento
  • Valori personali
  • Stile di vita
  • Classe sociale
  • AIO (attività, interessi, opinioni)

Comportamentale

La segmentazione comportamentale si riferisce a – sì, hai indovinato – come si comportano le persone. Tuttavia, questo tipo di segmentazione si riferisce specificamente a ciò che i potenziali clienti si aspettano da un prodotto o servizio e al modo in cui le loro esperienze reali influenzano il loro comportamento.

La segmentazione comportamentale include fattori quali:

  • Vantaggi ricercati
  • Prontezza dell’acquirente
  • Grado di fedeltà a un marchio/prodotto
  • Stato dell’utente
  • Occasioni

Bene, siamo arrivati alla fine di questo lungo articolo.

Non preoccuparti, non dovrai fare un lavoro così minuziosa in una sola volta. Inizia a fare una prima scrematura e iscriviti alla newsletter: presto arriverà un eserciziario apposito per aiutarti. 

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